СЛУШАЙТЕ РАДИО «ВЕСТИ» ГДЕ УДОБНО И КОГДА УГОДНО!
стенограмма

Культ Дорошенко, 22 сентября

Культ Дорошенко"Каннские львы". Творчество в рекламе

Стенограмма эфира на Радио Вести

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: На волне Вестей - радио новостей и мнений, в ближайший час с вами Константин Дорошенко. И говорить мы будем о фестивале "Каннские Львы". Это международный фестиваль, который каждый год проходит, и в котором дают призы за креативность или по-русски - творчество в рекламе. Возможно ли в рекламе творчество, для чего оно нужно, как вообще реклама может взаимодействовать с культурой, с искусством - об этом будем говорить сегодня с Ириной Кузнецовой, официальным представителем фестиваля "Каннские Львы" в Украине, основателем Интернет-портала о рекламе, бизнесе и инновациях ReklaMaster.com, и с Андреем Федоровым, председателем правления Всеукраинской рекламной коалиции, основатель маркетинг компании Fedoriv.com. Здравствуйте, друзья.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Добрый вечер.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Добрый вечер.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Итак, "Каннские Львы", награда за творчество в рекламе. Известна всем расхожая фраза "Реклама - двигатель торговли", реклама должна продавать, реклама должна вызвать в человеке желание нечто приобрести, какую-то услугу или товар. Причем здесь творчество? Ведь творчество оно может отвлечь, оно может помешать, оно может дать какой-то не такой прямолинейный месседж и сбить с толку потребителя.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: На самом деле нет. То есть, уже давно прошли те времена, когда достаточно было только дать информацию для того, чтобы товар купили. Теперь надо все-таки обратить внимание потребителя на этот товар, вызвать у него какие-то эмоции и сделать так, чтобы клиенту захотелось вообще, даже посмотреть эту рекламу, и потом уже сделать какие-то действия. Поэтому креативная реклама, безусловно, вызывает интерес и решает, кстати, самую главную задачу.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Какую же?

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Продает.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: На самом деле, креативная реклама бывает очень, действительно, выразительной и интересной, только часто глядя на нее, нельзя, в конце концов, понять, какой товар она рекламирует. Я понимаю, что реклама, рекламный ролик может быть определенным произведение видео-арта или еще какого-нибудь еще искусства, но вам не кажется, что его создатели настолько отвлекаются, что непонятно, что они рекламируют в результате? Давайте посмотрим те "Каннские Львы", те ролики, которые сейчас демонстрируются в Киеве, благодаря вам их можно посмотреть. Это те, которые, я так понимаю, получили награды золото, серебро, бронзу "Каннских Львов". Например, реклама Colgate - это паста зубная. Весь разговор в этой рекламе сводится к тому, что нужно экономить воду, когда вы чистите зубы. То есть, тут уже идет определенная подмена, вам предлагают не конкретную зубную пасту, а вам предлагают некий социальный месседж. И, кстати, таких роликов довольно много было. Procter & Gamble - спонсор мам - ролик посвящен детям инвалидам. Чего здесь больше: на самом деле социальной ответственности или какого-то цинизма, или эти торговые марки, такие как Colgate или Procter & Gamble, уже имеют и сами по себе такие обороты, что могут позволить себе рекламировать все что угодно?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Можно я отвечу? Если уйти глубоко в философию, то мы можем представить себе, что человек любой - это компьютер. И для того, чтобы он работал, ему нужны поставщики программного обеспечения, этих поставщиков ключевых несколько: это религия, которая отвечает на вопрос что такое хорошо и что такое плохо, это государство, которое пытается ответить на этот вопрос, это искусство, которое все время задается вопросом - а как мы живем, а зачем мы живем, а какой мир и так далее, и так далее, это реклама. Потому что в принципе, то что хорошо, это то, что любой человек просыпается и засыпает с одним и тем же вопросом - а как жить, а какие решения мне принимать, а какую купить зубную пасту, в какой стране жить?

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну, я сомневаюсь, что люди засыпают с мыслью о том, какую зубную пасту купить.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Ну у них бесконечное количество выбора, который они делают каждый день, и реклама в данном случае, она не сводится как раз к вопросу выбора зубной пасты, а все крупные мировые бренды, уже давно стали социальным явлением. И то, что отличает бренды сильные от брендов слабых - что они уже давно ушли от базового функционала, да. То есть, у нас на пять процентов больше или длиннее и так далее, они все говорят о том, что мы стоим за что-то, мы разделяем ваши взгляды на вещи. То есть, кто-то перерабатывает пластик из моря и из этого пластика делает джинсы, кто-то говорит: спасибо, мамы, как Procter & Gamble, да. Потому что функции, они не были спонсором мам, они говорят о том, что работа домохозяйки - это самая важная работа в мире, потому что это изменение социального отношения, например, к женщине, которая не работает, она всего лишь сидит с детьми, скажем так. Но я как раз был, когда показывали полную версию рекламы этого ролика, работают циники, но когда в зале сидит три тысячи человек, из них две тысячи плачут...

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну вот, очевидно, конечно же, вы сами это слово произнесли - циники, безусловно. Потому что здесь мы видим совершенно очевидную манипуляцию, заигрывание с чем-то человечным, то есть, реклама на сегодняшний день хочет проманипулировать потребителем так, что будто она и ничего ему не предлагает, кроме как быть человечным. Вот прямая ассоциация с тем, что происходит у нас. Понятно, что наша страна переживает очень тяжелое время, и понятно, что очень многие люди хотят каким-то образом стране помочь, и сейчас огромное количество не очень талантливых художников, не очень талантливых поэтов, не очень талантливых фотографов и прочих деятелей, устраивают различные творческие акции под предлогом сбора средств для там, допустим, жертв АТО. И таким образом, фактически ловят людей на благородном порыве, втюхивая им свой не очень качественный продукт. Не кажется ли вам, что тем же занимается и реклама вот в подобных роликах?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Вы знаете, в принципе, вопрос из области несовершенства мира, да. Совершенен ли мир? Конечно, нет. Ну и реклама является его зеркалом, отражением и так далее. Точно так же, как в архитектуре есть ужасная архитектура, как сказал один мой знакомый про то, что современная киевская архитектура - это застывшая музыка Михаила Поплавского, да. То же самое могу сказать, что восемьдесят процентов рекламы плохая, то есть это не очень красиво, не очень убедительная, не очень интересная. Но есть двадцать процентов, это те двадцать процентов, ради которых мы живем. Как и в любой сфере деятельности.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: А я вообще считаю, если реклама вообще помогает открыться, я не знаю, проявиться каким-то хорошим чувствам, причем здесь манипуляция? Людям нужен какой-то толчок и пусть это будет реклама.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну на самом деле да, людям нужен какой-то толчок и, вы знаете, очень часто рекламу обвиняют в том, что она человека заставляет чего желать, покупать, подбрасывает человеку идею, что если ты приобретешь ту или иную вещь, то ты ощутишь себя более крутым, более правильным. За это часто рекламу осуждают. А вот есть такой итальянский психотехник, психолог, в общем, его по всякому называют, по-моему, он просто остроумный комментатор действительности, его зовут Антонио Менегетти, так вот, например, он писал о том, что даже когда реклама человеку просто подбрасывает идею, что нечто покупая, нечто потребляя, он становится более крутым, он себя больше уважает, даже этим она, на самом деле, на человека хорошо воздействует. Потому что вместо того, чтобы лениться и ничего не делать, он хотя бы ради желания купить машину, грубо говоря, поднимет задницу, пойдет и поработает, что уже лучше, чем не делать ничего.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Однозначно.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Я могу еще привести пример Стива Джобса, что на самом деле его вклад в развитие человечества не только в том, что появился айпод, например, а что с помощью приложений и того, что все такое квадратичное, он навел порядок в голове многих людей, которые говорят распорядок дня - вот вам кнопочка, еще что-то - пожалуйста, используйте этот апликейш. И для многих людей жизнь стала намного проще. Просто нужно понимать, что для восьмидесяти процентов людей, жизнь - это проблема, они в ней запутываются, они не могут в ней разобраться, они не могут поставить себе цели и так далее. И в своей совокупности мы им немножко помогаем.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну это действительно, очень интересная тенденция того, что серьезные монстры торговые марки такие как Procter & Gamble, они подымают вопросы социальные, вопросы человечные. Вот вы вспомнили айфон, очень показательным, кстати, является ролик, который тоже на "Каннских Львах", на показе "Каннских Львов" можно увидеть, посвящено айфону: де некое семейство празднует Рождество и мальчик все время сидит в айфоне, вот обнимаются с бабушкой и дедушкой - он в айфоне, наряжают елочку - он в айфоне, играются в снежки - лон в айфоне, а потом Рождество наступает, и он из этого айфона в телевизор загружает невероятно трогательный слезливый ролик, как оказывается, он не просто там искал порнуху или играл в какую-то игру в своем айфоне, а снимал вот все свое семейство и сделал такой праздничный подарок. На самом деле, конечно, не очень убедительно, потому что я уверен, что в айфоне люди другими вещами занимаются, а не размышлением о своих бабушке и дедушке, но все же, сама тональность, сам подход. Айфон, таким образом, уже отказывается от идеи сверхтехнологичного чего-то, футуристического, он хочет показать, что вот он такой человечный, человеческий. Что обозначает?

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Нет, ну вот можно быть более человечным с айфоном, есть возможность снимать эти замечательные кадры, потом смонтировать фильм и показать всему своему семейству. Костя, видите, вы так эмоционально рассказываете, ну вас поразило впечатление вот то, что вы увидели?

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Безусловно.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Вот самую главную задачу, вообще, реклама и выполнила.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Каждый год я стараюсь смотреть все эти вещи, которые показываете вы в рамках демонстрации работ с "Каннских Львов", потому что, безусловно, реклама, я не соглашусь с тем, что она опережает что-то в культуре, но то, что она собирает определенные сливки, то, что она собирает что-то, что является инстримом культурным, и по этим роликам и по принтам, которые у вас на выставках, можно следить о том, на что нацелено сейчас общество потребления, мы все равно в нем живем, это действительно, очень показательно. И вот акценты в самом деле меняются. Тогда давайте подумаем вот над чем, если появляется социалка, если появляется желание прорекламировать людям просто человечные отношения к друг другу, что же на самом деле, что продает реклама сегодня?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Ну, смотрите, во-первых, если мы говорим по поводу социалки, очень часто ролики, которые мы видим, это ролики с развитых рынков. Потребитель в СШАЮ, потребитель в Великобритании намного более социально ответственнее чем украинские, как минимум, год назад. То есть, я могу сказать, что прошлой весной ситуация в Украине с социальной ответственностью потребителя человека, гражданина была катастрофической. То есть, все говорят, да, проблема есть, но это нас не касается. Сейчас, Слава Богу, одна из изменений этого года, это очень сильно изменилось. Но всегда продается микс, когда продукт и его функциональная вещь - это фундамент, а эмоция, которую он вызывает и дает почувствовать, дает возможность пережить - это большая надстройка, ради которой все это и создается.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: О чем на самом деле, что на самом деле продает реклама и зачем ей нужно творчество, мы поговорим после Вестей.

На волне Вестей - радио новостей и мнений, у микрофона Константин Дорошенко. И продолжаем говорить о рекламе и о творчестве в рекламе, потому что сейчас, как впрочем и каждый год, граждане Украины могут познакомиться с роликами и прочей рекламной продукцией, которые получили награды на международном фестивале "Каннские Львы". Представитель этого фестиваля в Украине Ирина Кузнецова, основателем Интернет-портала о рекламе ReklaMaster.com, у нас в студии, а также Андрей Федоров, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции, основатель маркетинг компании Fedoriv.com. Я предлагаю сейчас немножко рассказать собственно о фестивале "Каннские Львы", откуда он взялся, почему он в Каннах происходит, что там происходит, как Украина участвует в нем, только ли мы наблюдаем или наши агентства рекламные тоже там принимают участие и может быть, даже когда-то какие-то награды получали?

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Фестиваль в этом году прошел в шестьдесят первый раз. Первый фестиваль был в пятьдесят четвертом году и его организовали прокатчики рекламы в кинотеатрах. То есть, они посмотрели, что есть чудесный Каннский кинофестиваль и решили, почему бы не устроить фестиваль вот таких рекламных каких-то роликов, которые прокатывались в кинотеатрах. Итак, фестиваль был, ну первый прошел в пятьдесят четвертом году, и он прошел в Венеции, а потом он перемещался из Венеции в Канны несколько лет и уже засел в Каннах.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Я так понимаю, поэтому он украшен изображением льва, как символа Венеции?

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Однозначно. Самый главный приз - это, в общем-то, лев, это тот самый лев с площади Сан-Марко в Венеции. Фестиваль прошел в шестьдесят первый раз, но о его популярности, наверное, скажут цифры, было представлено больше тридцати семи тысяч работ из девяносто семи стран мира. То есть, для тех, кто работает в рекламно-коммуникационной сфере, получение льва - это вообще сродни Оскару. Поэтому все, конечно, стремятся получить эту высокую награду.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: А бывали случаи, что эту награду получали локальные какие-то агентства?

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Да, конечно, получали. И на самом деле, вот на фестивале все равно вот оценивается идея. Я помню, как первые Гран-При в категории "Дизайн" получила совершенно неизвестное японское агентство, которое придумало рекламу, состоящую там из штрих-кодов, это был такой взрыв какой-то необычный, это было уже много лет тому назад. Надо сказать, что украинские агентства тоже принимают участие и правильно делают. Больших наград мы еще не имеем, у нас есть только шорт-листы, но это вот те ступеньки, которые надо пройти.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну если вы говорите, что там тысячи продукта рекламного, тысячи участвуют в этом фестивале, то попадание в шорт-лист это тоже серьезное достижение.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да, большое достижение, но это тысячи работ в семнадцати рекламных конкурсных категориях. Но это может быть три пять тысяч в каждой из категорий работ, то наши достижения, я считаю, все-таки значительные. Потому что, ну мы так активно принимаем участие, наверное, в фестивале лет шесть. Вот в этом году у нас было тридцать пять заявок, четырнадцать агентств подало, у нас один шорт-лист в категории "Дизайн".

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Так и каким образом агентство попадает вообще на этот фестиваль?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Как правило, прилетают туда на самолетах.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Нет, нет. Когда они подают работы, то есть, они понятно, подают свои работы в определенную конкурсную категорию, а вот потом то, что сказал Андрей, они прилетают туда на самолетах, потому что тот заряд творческой энергии, которую люди получают в Каннах, он, безусловно, заряжает, и как только ты один раз уже там побывал, наверное, отказаться сложно.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Конечно. Ресторан "Брюн" с тысяча девятьсот пятьдесят четвертого года является фактически штаб квартирой украинских рекламистов в Каннах.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: И самое дешевое...

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Ну не самое дешевое, нет, там просто уютно.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Нет, я имею в виду, вообще во Франции в это время.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Я хотел пару комментариев тоже сделать по поводу, что вы, Константин, говорите, про локальные агентства. В принципе уже прошли мы этот этап, когда международные сетевые агентства были драматически круче. Если мы уже говорим об агентстве этого года, то это агентство из города Гетеборг, которое обслуживает Volvo, да, которое скажем так сняли достаточно известный ролик с Ван Даммом, который катался на грузовиках...

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Демонстрируя, как всегда, свой шпагат, видимо, ему мало что осталось демонстрировать.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Я здесь хочу подправить, что это была специальная награда independent Эдженси, то есть и сетевые агентства, которые получают, есть и independent, но independent было круче.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да. В данном случае, безусловно. А по поводу Украины в Каннах, есть важный момент, который важно понимать, оцениваются вещи, которые делаются в первые, то есть, это то, действительно то, за чем охотится жюри. Мы как рынок, у нас есть одна большая проблема, что мы немножко отстаем, немножко, это так, очень мягко сказано, поэтому очень часто победителем становятся работы, которые ориентированы на более продвинутого потребителя, потому что мы все, и мы как агентства, и наши клиенты, мы заложники потребителей, мы обязаны их сделать счастливыми, так скажем. Если нашими потребителями являются, не знаю, украинские пенсионеры, то в общем-то тем, что их радует, сложно удивить Каннское жюри.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну может быть можно удивить его этим лет сорок назад, но как-то...

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Кстати, о птичках, если не ошибаюсь, в восемьдесят восьмом году Украина получила льва за рекламу автомобиля Таврия.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Ну, тогда это Советский Союз был.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да. Это был Советский Союз, но поскольку Таврия наша, то будем считать, что это украинский лев.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Да.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Когда у него кончился бензин, вышел человек и из своей бензиновой зажигалки одну капельку выкапал туда в бак и поехал дальше.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: И все-таки, возвращаясь к теме творчества в рекламе. Вот опять же, вы, Андрей, говорите, что этот Каннский фестиваль "Каннские Львы", они ищут что-то новое, что-то, что прозвучало впервые. Это довольно сложный момент с точки зрения рекламы, потому что вот как раз новое, как раз неизвестное, это наиболее опасное для рекламы. Реклама работает человеческими стереотипами, человек не может хотеть того, чего не знает. Тоже, если запустить такое творческое решение, которое будет слишком свежим, смелым, все будут там, специалисты рафинированные, ему аплодировать, то это как правило будет, мне кажется, обозначать провал рекламной компании такой.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Ну, я могу сказать так, что Канны - это в принципе последние годы про вдохновение, а не про базовые навыки. Канны как раз являются точкой, когда реклама встречается с истинным искусством, потому что мы никогда не скрываем, что мы как отрасль, очень часто паразитируем, назовем так, первичным, настоящим, первобытном искусстве. В общем-то, я получил огромное удовольствие в Каннах, когда был на лекции, например, Йоко Оно и видел, как она общается с залом, или когда это был Джаред Лето, или когда это...

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Джессика Паркер.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да. Ну, я не получил от нее удовольствия.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: А я получила.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: В целом, нуда. Скажем, я бы ее художницей не назвал. Какие-нибудь режиссеры как Спайк Джонс и так далее, которые говорят действительно о творчестве.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Но таким образом, получается, что "Каннские Львы" - это некий клуб мирового истеблишмента рекламной отрасли, который прост там развлекаются, веселятся, получают удовольствие, в том числе от общения с музыкантами и с художниками, ну и для отрасли такая ярмарка тщеславия, по сути, для ее развития мало что дает. И потом, другой момент, хорошо, правильно, реклама паразитирует на музыке, на искусстве, но, а вы там собираетесь и порадуетесь, как здорово спаразитировали. Может быть лучше тогда ездить на Венецианскую биеннале и получать там удовольствие от настоящего искусства, а не от суррогата?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Я могу сказать так, что...

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: реклама - это не суррогат. Я буду отстаивать.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да. В данном случае биеннале тоже в шорт-листе, конечно, и никто ее ни в кое случае не отрицает. Но мы как раз двигаемся, и наши двигатели заправляются эмоциями, поэтому повеселиться, пообщаться и так далее - это то, что нам нужно, чтобы ехать в ближайший год, я могу сказать.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Но смотрите, вопрос же не только там в каком-то веселии, общении, хотя это, безусловно, очень важно. Вот в этом году приехало больше двенадцати тысяч делегатов и, на самом деле, это не праздно шатающиеся по круазетт люди, это люди, которые проводили достаточно большое время, ну много времени они проводили во Дворце фестивалей на разных семинарах, мастер-классах, я не знаю, каких-то презентациях, и вообще, на самом деле, очень много молодых людей, тех который вот открыв глаза, вот учатся и они внемлют всему, что говорят уже какие-то мэтры. Может быть, Андрею и другим монстрам рекламного рынка, где-то уже скучновато бывает на этих семинарах, но по большому счету, это большой пласт знаний, который люди получают концентрированно за неделю Каннскую, и хорошо, что это потом заканчивается вечером какими-то тусовками.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Мы сейчас снова прервемся на вести, а потом обсудим какова же ситуация с рекламой и с креативом в рекламе на украинском рынке.

Это Вести - радио новостей и мнений, у микрофона Константин Дорошенко. И продолжаем мы говорить с вами о рекламе, ее принято демонизировать, принято по ее поводу морализировать, но вот что, например, пишет о рекламе в своей книге "Система и личность" итальянский мыслитель Антонио Менегетти: "Не будь непрерывного прессинга со стороны рекламы, многие может быть палец о палец не ударили бы, одеваясь во что придется". Также он отмечает, что реклама фактически стала международным языком, который понятен всюду и везде, потому что определенный рекламный имидж, когда это касается таких международным марок, как Coca-Cola или Nike, или подобных глобальных марок, это реклама фактически одновременно появляется практически во всех странах мира, и в развитых, таких как Великобритания и США, и в совсем бедных, и таким образом, реклама является чем-то, что объединяет человечество на сегодняшний день. Это довольно интересная мысль. Вот Менегетти пишет: "Она остается позитивным влиянием потому, что способствовала единению народа, культур, разрушая многие барьеры и объединяя, прежде всего, молодежь всего мира". Может быть поэтому то, о чем мы говорили только что и то, что можно видеть по тем роликам, которые получили награды фестиваля "Каннские Львы", насколько я понимаю, это главная международная реклама в области рекламы, эти ролики сейчас можно видеть в Украине, как впрочем и каждый год, благодаря официальному представителю "Каннских Львов" в Украине Ирине Кузнецовой, которая сегодня у нас в студии. А также у нас в студии Андрей Федоров, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции. И вот мы приходим к томуц, что в рекламе, в рекламной отрасли, по-видимому, действительно, происходит осознание того, что это некий глобальный язык, глобальный язык для всего мира. Может быть поэтому рекламисты немножко отвлекшись от своего циничного имиджа, задумались о том, чтобы говорить о каких-то общечеловеческих проблемах?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Я думаю, мотивация здесь не социальные, просто так есть, что реклама дает многим людям надежду. Если мы говорим о таких брендах, как Coca-Cola и Nike, то фактически, это иконы трущоб, потому что парни из трущоб видят, что есть выход, что есть какой-то...

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну какой выход? Пить кока-колу?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Как футболист, чья мечта сбылась, который тоже играл в мяч, такой же как они и сейчас он живет свою красивую жизнь, о которой они тоже могут мечтать.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Андрей, мне кажется, что таким образом на самом деле, реклама людей стигматизирует, она людям в трущобах подбрасывает один единственный возможный сценарий - стать успешным футболистом. А не, например, хорошим врачом, успешным, не знаю, психологом, мыслителем или политиком.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Есть и такая реклама, тоже, в общем-то, продвигают. Есть люди, которые сами делают свой выбор, есть люди, которым нужно в этом помочь, вот и все. И есть прекрасное выражение, я читал его как-то в интервью Забужко, может быть оно принадлежит еще кому-то, это то, что люди, которые читают книги всегда будут управлять теми людьми, которые смотрят телевизор.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну несомненно, это не Забужко, я тоже не помню кто, но цитата достаточно расхожая.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Относительно креативности в украинской рекламе, как обстоит дело с ней, по-вашему мнению?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Я могу сказать так, что если мы говорим о рынке СНГ, то Украина, безусловно, является таким признанным лидером с точки зрения того, что именно здесь у нас более творческие умы. Как говорил Чичваркин, что вам повезло с углом, под которым светит солнце и то, что у вас нет нефти, вас заставляет быть более креативными. В общем-то, и мы, например, у нас есть клиенты и в Казахстане, и в Белоруссии, и в России, которые приезжают сюда как раз за креативностью. Потому что часто там это получить намного сложнее.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Да, Ирина.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Я хочу сказать, это правда, я тоже так считаю, но, к сожалению, по каким-то причинам, у России есть львы, а у нас нет.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: А может быть, к нам приезжают, Андрей, не за креативностью, а ровно так, как голливудские сериалы снимаются в Канаде, туда приезжают не за креативностью, прост там съемки дешевле проводить, и дешевле услуги стоят, наверное, дешевле чем в Казахстане и в Москве.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Не могу на сто процентов согласиться, хотя цены, действительно, конкурентные. Но цена не является единственной причиной, потому что в том же Вильнюсе, например, продакшн еще дешевле, или в Словении, чем в Украине. Мы говорим как раз об идеях. Я могу сказать так, что ситуация самая лучшая с креативностью в Украине была в начале двухтысячных годов, когда бренды были молодыми и когда их владельцы, выводя их на рынок, лично принимали участие, готовы были рисковать, когда появлялась "Наша ряба", когда появлялся "Рошен", когда появлялся "Fozzy", когда рождался бренд "Сильпо", когда была куча, куча других стартапов, скажем так, те компании, которые сейчас являются основой украинской экономики где-то в каких-то сегментах, лидерами категорий, тогда были стартапами. И вот эта вот молодая энергия дикая, в хорошем смысле, она, конечно, была интересной.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: На самом деле, это действительно ответ в какой-то степени на мое утверждение, да. Стало работать сложнее с компаниями, потому что новые бренд-менеджеры, маркетинг-менеджеры и директора, они боятся вообще брать на себя какую-то ответственность, им проще сделать как-нибудь, пока оно как-то работает, чем какой-то вызов бросить. И в этом проблема. Наши рекламисты вполне способны генерировать какие-то такие гениальные идеи и, мне кажется, знаете, хоть фестиваль "Каннские Львы" считается это такой мега для рекламистов, туда из года в год все большее количество клиентов приезжает. И они приезжают уже учиться. А вот наших клиентов туда пока ездит совсем немного, совсем несколько.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: А вот, насколько я понимаю, вот эти видеоролики и выставку "Каннских Львов" можно смотреть в украинских кинотеатрах и раз это так, раз это достаточно открытое вот такое мероприятие, вы полагаете, что оно может быть интересно и не рекламистам? А кому еще и почему?

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Ну, на самом деле, такая возможность существует совсем недолго, это мы сделали такой показ в течении недели именно для того, чтобы познакомить и не рекламистов, которые, как правило, сразу, вот когда проходит фестиваль, они следят за фестивалем, за работами. А здесь вот мы больше обращаемся, не хочется сказать к ленивым, ну не очень активным вообще сотрудникам компаний клиентов, потому что они должны просто познакомиться с лучшими образцами для того, чтобы на самом деле создавать, ну как бы поднимать планку для своих рекламных агентств и не мириться с какой-то средненькой работой.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: И здесь есть еще вопрос линейности мышления, потому что все крутые рекламные решения - это отрицание где-то логики, то есть, выпрыгивание из формальной какой-то процедуры, потому что если идти по логике, то вся реклама продуктов питания должна заканчиваться на кухне, где будет счастливая семья и двое детей, и семья уже будет за столом, но еще не будет жевать, потому что жевать, это не очень красиво. Но, к счастью, в какой-то момент нужно просто прыгнуть, довериться эмоции, творчеству и так далее, а у бренд-менеджеров это не очень получается. И в этом смысле, даст Бог, им это немного поможет, хотя я немного скептичен тоже.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Хочется надеяться.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Мне на самом деле кажется, что вот эта программа "Каннских Львов" она интересна, вы смотрите так с точки зрения вашего цеха, но мне кажется, что это интересно вовсе не только рекламистам либо потенциальным клиентам.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Конечно.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: На самом деле, это может быть интересно и вообще людям современным, которых интересует вообще вот некий нерв визуальный современной культуры, в том числе, людям творческим и в том числе тех, кого принято называть креативными, потому что здесь, я снова соглашусь с Менегетти, реклама - язык международный, в первую очередь обращенный к молодежи, потому что молодежь наиболее восприимчива ко всему новому, к каждому изменению бренда, настроения, она во многом этим живет. Это такой как бы момент юношеской социализации, когда человек ищет себя через некие компанейские стереотипы, назовем это так.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Через присоединение, через самоидентификацию.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Через присоединение, да, к неким социальным стратам, с которым хочет себя ассоциировать, отделяясь от собственно там, от своих родителей. Только потом возможен путь к собственно, к самому себе. Поэтому, тут есть еще такой момент, как то, что реклама заинтересована в инфантильном мышлении и то, что реклама заинтересована каким-то образом инфантилизировать вообще потребителя, но нам снова нужно ненадолго прерваться, потом мы этот тезис продолжим, я надеюсь.

На волне Вестей у микрофона Константин Дорошенко и продолжаем разговор о рекламе, потому что в Украине в Киеве сейчас демонстрируются победители фестиваля "Каннские Львы". У нас в студии сегодня Ирина Кузнецова, официальный представитель фестиваля "Каннские Львы" в Украине, и Андрей Федоров, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции. К украинской рекламе возвращаемся. Я помню, что еще в девяностые годы украинские рекламные агентства в основном занимались тем, что они адаптировали зарубежные рекламные ролики для украинского рынка. Тогда разница была большая, говорили, что вот западная реклама здесь не пройдем, потому что другая ментальность. С тех пор уже появилось большое количество рекламных агентств и, по-моему, Ирина, если не ошибаюсь, вы вообще создали первое рекламное агентство в Украине? Или нет?

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Ну, одно из первых рекламных агентств и на самом деле вот мы как раз мы не занимались адаптацией иностранных роликов, а мы создавали здесь рекламу. И даже в те девяностые годы, мне кажется, было творчества больше, чем, например, три четыре года спустя, когда появились большие сетевые агентства, которые именно занимались адаптацией. Потом и они это переросли и вообще, мне кажется, что у нас рекламу создают все, и локальные сетевые агентства.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну, снова-таки, принимая во внимание тезис о том, что реклама - это некий международный язык, это некая глобальное творчество, если хотите, потому что один и тот же рекламный имидж кока-колы появляется одновременно в Нью-Йорке и где-нибудь в Анголе. Существует ли, остается ли какая-то специфика отдельного рынка, того же например, украинского? Отличается ли он от российского ментально или как-то еще? Нужна ли адаптация товара, допустим, рекламы сделанной в России для нас или нет?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Конечно. Поскольку мы много работаем на рынке России, то российский потребитель он соответствует российской ментальности, то есть, он требует фактически, если не назидательного, почти приказного тона: иди сюда, шубы покупай здесь. Да, то есть, вот это классическая российская реклама.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: А как по-украински это прозвучит?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Украинская не любит этого, оно говорит, что он должен сам прийти к выводу, что он сам решил пойти туда, потому что здесь вот такие красивые шубы, вот они там. Скажем так, ему просто... он не терпит такого принудительного лобового, скажем. Российская реклама она может быть где-то чуть более грубая. Когда-то я спросил одного из наших клиентов, который продает водку и в Украине и в России, в чем разница между рынками? Он говорит: в Украине говорят "горілочкі вип`ємо", а в России "водяру рубанем". Вот и вся разница.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Но, кстати, то о чем вы сказали во многом объясняет почему неоднократно в Украине и в две тысячи четвертом году, и позже не сработали российские политтехнологи, потому что люди, которые их здесь проводили, они как раз действовали вот таким образом. Вы помните, был очень простой ход, просто максимально залепить все пространство портретами некоего человека, который собой воплощает власть, чтобы все развели руками, поняли, что эта власть и за него и проголосовали. Тут получается ровно наоборот. Кстати, нынешняя предвыборная кампания радует тем, что у нас уже наконец-то нет такого количества непонятных вот этих рож на билбордах, люди начали понимать, что просто демонстрируя навязчиво свою рожу, они мало чего могут добиться. То есть, в политической рекламе тоже появляется понимание того, что лучше нам, исходя из нашего рынка, работать с нашими специалистами, а не приглашать русских?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Я могу сказать так, что как ни парадоксально, не знаю, Ирина со мной согласится или нет, для меня политическая реклама - это дно рекламного рынка. Потому что то, как там относятся к дизайну, к содержательной части и так далее, это как правило, штабная работа, как правило, это делается ночью с сегодня на завтра, все идет на уровне поверхностных, простых утверждений, да, тут мы єднаємось, тут ми переможемо, тут еще что-то, кому-то радикально, то есть это такая...

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Вперед і...

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да, вперед. То есть, это работа на уровне такого молотка, скажем так, молоток, гвоздь, причем не очень умело забитый. В целом, безусловно, в этом есть свои умельцы, скажем так, но к классическому брендингу, который построен на глубоком понимании, на глубоком раскрытии темы. Потому что давайте возьмем пример того же Nike, они сказали джас дует в тысяча девятьсот восемьдесят восьмом году, с тех пор эту тему не меняют, и каждый раз раскрывают ее по-новому.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Андрей, так может быть потому, что у нас нет серьезных политических партий, по сути, у нас нет идеологических политических партий, потому что каждая политическая партия, это тоже долгоиграющий проект, не меньше чем какая-нибудь фирма Nike. И если мы возьмем, допустим, Республиканскую партию и демократическую в США, то мы увидим, что некий брендинг, некий стиль, он не меняется десятилетиями.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да, безусловно. Я согласен с вами.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: А вот тут и получается вот эта чехарда, потому что каждый раз эту колоду карт перетасовывают по-новому, переназывают по-новому и нужно придумывать какие-то новые выдумки. 

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да, согласен. Временщики для временщиков.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Опять проблема в том, что как бы не совсем грамотные бренд-менеджеры, ну или как там, люди, которые сидят в этих штабах руководят. Потому что политика - это тот же товар, и к рекламе этого товара надо подходить правильно. И здесь можно учиться у тех, кто в общем, рекламирует какие-то продукты. 

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну и я думаю, что это так или иначе в Украине наступит ровно тогда, когда политики все-таки, действительно, перестанут воспринимать свою роль как роль временщика, как роль возможности прокрутиться и снова каким-то образом зацепиться за то, что называется властью. Надеюсь, что это все-таки изменится. Андрей, вы кроме того, несмотря на то, что вы молоды, по-моему, даже моложе меня, вы из ветеранов украинской рекламной отрасли и между тем, я знаю, что вы достаточно серьезно занимаетесь современным искусством в том числе, продвижением украинского современного искусства в мире. А общаясь с художниками по-разному, видите вы обратное взаимодействие? Вот мы говорили, что реклама паразитирует на искусстве, каким-то образом воспринимает некие идеи, образы месседж оттуда. Влияет ли реклама на художников, на творческих людей?

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Ну, наверное, да. Я могу привести один из примеров, которые нам удалось реализовать, это не совсем искусство украинское, но тем не менее. Два года назад мы сделали большой проект, мы сделали шоу для питерской группы ДДТ, для Юрия Шевчука. Сделали видео-декорации, это сто минут видео и экран размером, грубо говоря, с хрущевку, то есть огромного-огромного размера. И с чем просто столкнулся Юрий Юлианович, когда он обращался к представителям шоу-бизнеса, а задача стояла в определенном смысле омолодить аудиторию ДДТ, обновить ее. Потому что все равно рок-н-ролл, рок, особенно, если это стадионные концерты, это удел молодых, а программа была настолько тяжелой, эмоционально емкой и сложно заполненное смыслами программа иначе, то без определенного современного визуального языка, слушатель бы ее просто не пережил, не вынес. И он тогда обращался к представителям шоу-бизнеса и они говорили: "окей, давайте мы повесим здесь очень много света и будем бить по глазам", - то есть, глубже они не смотрели. Он обращался к представителям, например, театра, они говорили: "о, тогда нужна будет большая труппа, мы сможем сделать на эту тему балет, поставить фактически такой современный Гамлет, но через два года мы сможем этим заняться". А когда он пришел к нам, то у нас есть привычка, как сказать, решать сложные задачи с помощью творческих инструментов. Мы тогда смогли это решить просто потому, что у нас более дисциплинированное мышление, потому что мы смогли организовать иначе процесс творческий, скажем так. Потому что для нас вопрос творчества, вот у меня есть вдохновение, у меня нет вдохновения, такой вопрос не стоит, мы обязаны выдать перфектный творческий продукт в определенном объеме к определенной дате, потому что есть дедлайн. И в этом смысле это очень нам помогло, потому что когда мы работали фактически с чисто художественным проектом.
новое богема, это некий новый такой волшебный мир, который живет по своим совершенно правилам, правилам удовольствий, правилам остроумия, цинизма, аморальности, но ровно как некие проклятые поэты когда-нибудь. Бегбедер - главное явление, которое, человек, который воспевал этот миф. Ирина, насколько это похоже на реальность? Насколько там много в Каннах кокаина и всяких прочих замечательных излишеств, описанных так обильно Бегбедером для домохозяйки в его книжках?

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Да нет там такого, вот прям, чтоб на каждом углу были какие-то такие странные люди.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Как вы, Ирина, подозрительно задумались.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Ну, я знаешь, так у себя картину эту Канн как-то у меня перед глазами.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Ну похоже как в книжке Бегбедера или это...

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Мне кажется, это было преувеличение.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: То есть, таким образом, он как рекламист, снова таки продавал идею об уникальности рекламистов обывателю.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Он писал еще раз, он же писал о Париже.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: О Москве. О Москве есть у него книжка.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Да, возможно. Но смотрите, рекламисты всего мира, все равно, это ремесленники. В Каннах можно увидеть большое количество таких достаточно толстеньких, достаточно немолодых людей в шортах, в таких себе сандалиях, которые приходят потому, что это их работа, это их профессия. Кто-то работает инженером, кто-то работает сантехником, кто-то рекламу делает и, в общем-то, ни о каком кокаине в общем-то там речь не идет. 

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Мне кажется, вообще. Вот у многих действительно создается впечатление, что рекламный бизнес, это такой богемный бизнес. Это тяжелый труд, такой достаточно тяжелый, который требует организации, преодоления себя. И когда молодые люди говорят, я такой творческий, я люблю рисовать, я не знаю, там что-то сочинять, я хочу прийти в рекламу...

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: Я владею фотошопом.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Да. Просто человеку объясняешь, а ты готов там действительно выполнять все к определенной дате, что невозможно в рекламном бизнесе самовыражения за счет клиента, это постоянный стресс. На самом деле, люди очень быстро выгорают, работающие в рекламном бизнесе, это тяжелая эмоциональная такая нагрузка.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: И все равно, продолжают создавать продукт очень интересный с точки зрения чего-то свежего визуального, очень свежего с точки зрения какой-то остроумной драматургии, в чем могут убедиться все, кто захочет посмотреть программу о "Каннских Львов". Спасибо большое за участие в нашей программе официальному представителю "Каннских Львов" в Украине, Ирине Кузнецовой и Андрею Федорову, председателю правления Всеукраинской рекламной коалиции.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: Спасибо, Константин.

Ирина КУЗНЕЦОВА, официальный представитель фестиваля «Каннские Львы» в Украине: Спасибо.

Константин ДОРОШЕНКО, ведущий: До встречи.

Андрей ФЕДОРОВ, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции: До свидания.

Читать все